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Faire accepter son prix sans activer l'effet trop cher
Vos clients vous disent qu'ils vont acheter puis ils n'achètent pas ? Vous envoyez un devis et pas de réponse.
Pourquoi ?
C'est ce qu'on appelle le biais de l'inertie. Dans cet article, nous allons voir comment les neurosciences peuvent vous aider à le vaincre.
"J'ai un client qui a les moyens de payer, il a dit qu'il était "Okay", j'ai envoyé le devis et depuis pas de réponse".
Étonnant non ?
En réalité, c'est normal. C'est le biais de l'inertie. En psychologie, nous l'appelons également le biais du statu quo.
Lorsque nous devons prendre une décision, nous avons deux possibilités :
A : rester dans la situation actuelle et ne rien choisir.
B : choisir une option dont on sait qu'elle sera un avantage rationnel pour nous.
À votre avis, nous allons faire le choix A ou B ?
Rationnellement, nous devons dire B.
Mais le mot rationnel ne convient pas pour décrire la nature humaine.
Donc nous allons plutôt choisir A.
Un choix irrationnel.
Mais alors pourquoi ?
Une explication est que nous jugeons que l'effort du changement est supérieur aux bénéfices.
Mais ce n'est pas suffisant.
Quelle est l'origine du biais d'inertie chez les consommateurs ?
Comment expliquer notre préférence pour l'état actuel des choses ? Pourquoi cette résistance au changement ?
Ce biais peut s'expliquer par trois autres biais psychologiques :
1) l'aversion à la perte
2) la peur de regret
3) l'effet de familiarité
L'aversion à la perte
Nous avons tendance à ressentir une perte plus fortement qu'un gain de la même amplitude. Imaginez que je vous propose de jouer à pile ou face.
Pile : vous perdez 100 euros
Face : vous gagnez 100 euros
Vous jouez ?
La réponse est non, même si économiquement, c'est la même chose.
Ce que nous possédons déjà a pour nous une plus grande valeur qu'un gain futur. Ce biais explique également pourquoi nous entassons nos affaires qui ne nous servent plus à rien au lieu de les donner ou de les vendre.
La peur du regret
Nous avons tous une fois regretté notre achat, c'est ce qu'on appelle le remord du consommateur. Et c'est une émotion que nous détestons.
La peur du regret s'active lorsque nous anticipons un résultat négatif. Les données issues de l'imagerie cérébrale montrent que la peur du regret suscite une activité cérébrale importante dans plusieurs zones du cerveau. Pour certains chercheurs, c'est le biais qui génère le plus d'inertie chez les consommateurs.
Vous devez toujours à inclure dans votre stratégie des messages qui permettent de rassurer les anticipations négatifs de vos prospects (voir l'exemple de Tediber à la fin de l'article).
Le biais de la familiarité
Nous faisons davantage confiance à ce que nous connaissons. L'inconnu génère de l'incertitude et de la méfiance. Avez-vous déjà ressenti ce doute avant de commander sur un nouveau site web ou quand vous changez de coiffeur ?
L'inconnu génère des doutes que vous devez réduire.
Comment vaincre le biais de l'inertie avec la valeur perçue
Je constate souvent chez mes clients qu’ils ont une approche trop rationnelle du produit et de fait ils passent à côté de nombreuses techniques marketing comme la valeur perçue.
Pour un consommateur, il est très difficile d’évaluer la valeur objective d’un produit ou d’un service.
La valeur perçue correspond à la valeur du produit ou du service dans l’esprit du consommateur.
Prenons l’exemple du vin.
Qu’est-ce que vous goûtez dans un vin ?
Son goût ?
Ses arômes ?
Son équilibre ?
Sa teneur en bouche ?
Non, vous goûtez son prix !
« Romain, je suis diplômé d’un Master spécialisé dans la commercialisation du Vin et je peux te dire que tu exagères »
Oh mais toi ! Tu ne connais pas encore le neuromarketing.
Laissez-moi t'expliquer.
Les chercheurs ont présenté le même vin, mais avec deux prix différents.
Les participants ont trouvé le vin à 45 $ meilleur que le même verre à 5 $ alors que c’était EXACTEMENT le même vin. L’expérience a été reproduite plusieurs fois et on trouve les mêmes résultats et même chez des experts.
Mais l’originalité de cette étude est que les chercheurs ont placé les participants sous un IRMf.
Et ils ont observé que la zone du plaisir devenait plus active lorsque le buveur pensait boire le vin à 45$.
Oui … le cerveau se fait duper également !
L'augmentation du prix d'un vin augmente l'agréabilité de notre expérience.
Donc plus on augmente son prix et plus on trouve le vin bon ?
Oui !
Dans une deuxième étude, les chercheurs ont augmenté le prix à 90$ !!! Et le vin est devenu vraiment excellent.
Cette étude montre à quel point la psychologie et le marketing influencent la valeur perçue d'une offre.
Comment augmenter la valeur perçue ?
« Hey, l’exemple du vin est sympa, mais moi je vends des aspirateurs, je ne vois pas comment je peux faire la même chose ».
Il existe une liste assez exhaustive pour augmenter la valeur perçue d'une offre. Ma méthode favorite est d'activer des émotions avec la méthode insight. C'est la méthode que je communique dans mes conférences et mes formations. Toutefois, dans cet article, je vais vous citer d'autres techniques ! (pour changer).
Faire visualiser les bénéfices émotionnelles
C'est le même produit, mais pas la même description. Dans le second cas, on peut clairement visualiser les bénéfices de son achat. C'est ce qu'on appelle insérer une image mentale concrète en neuromarketing.
Nous augmentons automatiquement la valeur perçue.
Réduire le risque perçu
En marketing, on parle de risque perçu et en psychologie on préfère utiliser le terme d'incertitude du consommateur.
Ces incertitudes rajoutent du poids dans la force du biais d’inertie. Les consommateurs vont tenter de réduire ce risque en rassemblant plus d’informations et des témoignages sur votre offre.
Ils ont des doutes que vous devez réduire.
La formule est simple :
Risque perçu faible = valeur perçue élevée
Par exemple, vous pouvez proposer une garantie de remboursement avec une politique de retour gratuit et facile. C'est ce que propose la société Tediber qui vend des matelas à mémoire de forme.
Tediber réduit le risque perçu sur trois points de douleur.
Il propose une période d’essai de 100 nuits, ce qui réduit le premier point de douleur : la peur de faire un mauvais choix.
Mais comment retourner un objet aussi encombrant ? Doit-on trouver un transporteur ? (2ème point de douleur) À quel prix ? (3ème point de douleur).
Tediber propose un retour facile et gratuit. Une personne vient le chercher directement, de quoi régler toutes les incertitudes et augmenter la valeur perçue.
Utiliser des techniques d'influence psychologique
La liste des technique est longue. Je vais me focaliser sur l'effet de la rareté.
Notre esprit s'éveille quand on voit quelque chose de rare. Ce qui augmente le désir de le posséder.
Imaginez votre client en train d’ajouter dans son panier votre produit et là il voit qu’il n’y a plus que 3 exemplaires … et que le dernier a été commandé il y a 33 minutes.
Ici la perception de l’offre change. Le produit devient rare dans la tête du consommateur et augmente le risque de perdre une opportunité. Cette perte peut entrainer un regret.
Ding ! La valeur perçue augmentée.
Conclusion
Le biais de l'inertie est souvent irrationnel.
Normal. acheter fait mal.
Augmentez la valeur perçue de votre offre. Expliquez en quoi votre offre est importante pour votre client.
D’ailleurs, les études en marketing montrent qu’une valeur perçue élevée augmente la fidélité des clients.
Pour conclure ;
Il existe une liste sans fin de techniques pour vaincre le biais d’inertie chez vos clients comme les techniques d’influence ou l’utilisation de déclencheurs psychologiques.
J’aborderai ces sujets dans un prochain article !
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